Reklamelei?

IKEA, Michelin og Nike mener svaret kan være ‘Brand Services’.

Flashback: Året er 1992. TV2 er først ute med å sende reklame på riksdekkende TV. Selv er jeg 12 år gammel, og sitter klar med finger’n på opptaksknappen på VHS-spilleren og dirrer av spenning. Mitt formål: Å ta opp reklame på video slik at jeg kunne se det om igjen.

Tilbake til 2013: Jeg fyller 33 i om noen snaue uker. Jeg er helt mettet på informasjon. Jeg klarer ikke skille reklamebudskapene fra hverandre. Jeg ser heller ikke lenger på TV. Det vi si, jeg ser jo på TV-programmer, når jeg selv vil og helst uten reklame.

Reklame er støy. Det er stort sett det irriterende elementet som kommer i veien for opplevelsen. Men hvordan kan vi så bygge merkevare når ikke vi kan støtte oss i like stor grad på reklamens makt?

Service Experience Camp i Berlin var svaret på dette spørsmålet “Brand Experiences” eller “Brand Services” (begrepene ble brukt litt om hverandre). La oss kalle det på godt norsk for merkevareopplevelser.

Martin Jordan og Christian Vatter definerte merkevareopplevelser som tjenester som gis bort gratis eller til en lav pris i tillegg til eller ved siden av kjernevirksomheten.

Tjenestene skal møte erkjente eller ikke-erkjente brukerbehov. Likevel er formålet er først og fremst å bygge merkevare og skape lojalitet og positive assosiasjoner til merkevaren – og slik sett føre til at merkevaren er “top of mind”; det første vi tenker på når vi skal handle.

For de av oss som er noenlunde bevandret i markedsføring og strategi, så høres kanskje ikke dette ut som noe nytt (dette er da også reklamens formål!). Men det er viktig å merke seg fokuset på å møte faktiske brukerbehov. Tjenestene skal oppleves som nyttige – samtidig som vi skaper gode opplevelser – i en merkevarekontekst (puh!).

Merkevareopplevelsene balanserer derved markedsføringsbehov med brukerbehov på en måte som reklamen sjelden gjør og forener fagdisiplinene service design, UX og markedsføring i den skjønneste harmoni.

Relevant for alle bransjer – 10 eksempler

I Berlin ble det trukket frem flere gode eksempler på nyttige merkevareopplevelser. Vi har beriket listen med noen flere nordiske eksempler:

  1. IKEA har lenge vært flinke på dette området, med gratis barnepass, rimelige pølser, softis og kjøttkaker i IKEA-restauranten.
  2. Treningskjeden SATS har nå gratis matoppskrifter, barnepass, treningsdagbok og personlig trener for sine medlemmer.
  3. I Japan tilbyr Adidas gratis dusj og garderobe i nærheten av populære løpesteder, for eks parker, gjennom konseptet Adidas Runbase hvor de også selger klær og utstyr.
  4. Konkurrenten Nike er ikke noe dårligere eksempel med Nike+-plattformen som inneholder mange lojalitetsskapende og nyttige tjenester.
  5. Den britiske klesskjeden TOPSHOP tilbyr gratis personal shopper, som kan hjelpe deg å finne frem til riktige klesstil.
  6. Flyselskapet KLM har lansert tjenesten KLM Meet & Seat. Når du bestiller langdistanseflygninger kan du koble opp din LinkedIn-profil slik at du kan finne plass i nærheten av relevante eller interessante mennesker.
  7. Franskmenn er glad i mat og Michelin-guiden ble laget så tidlig som i 1900 for å øke etterspørselen etter biler – og derved bildekk fra Michelin.
  8. Lær hvordan du kan kjøre mer miljøvennlig og effektivt gjennom å laste opp kjøredataene dine til Fiat Eco-drive.
  9. Toalettpapirprodusenten Charmin har laget appen Sit or Squat, som forteller deg hvor du kan finne rene offentlige toaletter. Nyttig!
  10. Apropos toaletter og bil; bensinstasjonkjeden Statoil har jobbet med et toalettkonsept for sine bensinstasjoner, hvor kundene skal få renere og bedre toaletter, men kravet om betaling har vekket reaksjoner. Mulig de ikke har fått tenkt skikkelig igjennom implementeringen og brukernes forventninger? Forøvrig er Statoil-koppen er et godt eksempel på en tilleggstjeneste som bygger lojalitet.

Må være nyttig, relevant og nyskapende

Kanskje eksemplene over kan fungere som inspirasjon? Men pass på: Oppskriften eller idealiet for merkevareopplevelsene er at de skal være:

  • Nyttige for brukeren og møte reelle behov (Useful)
  • Passe overens med merkevaren og det bedriften leverer (Brand-fit)
  • Nyskapende nok til å skape en positiv reaksjon, levere mer enn forventet (Novelty effect)

Siden vi har reist litt med tidsmaskinen i dag, så kan vi jo også unne oss en liten tur tilbake til 1971 når vi først er i gang. Herbert Simon om konsekvensene av for mye informasjon:

«…in an information-rich world, the wealth of information means a dearth of something else: a scarcity of whatever it is that information consumes. What information consumes is rather obvious: it consumes the attention of its recipients. Hence a wealth of information creates a poverty of attention and a need to allocate that attention efficiently among the overabundance of information sources that might consume it»

(Simon 1971, pp. 40–41).

Mer om presentasjonen, konferansen og merkevareopplevelser

Bilde: ServiceDesignBerlin

Publisert