Historiefortelling i markedsføringen

Historiefortelling blir stadig viktigere for inbound marketing. Russell Lack ser nærmere på hva som kjennetegner gode historier, og hvorfor de er så effektive.

Markedsføringsfaget er i endring, nye områder vektlegges. Budsjettene blir strukket over flere mediekanaler, og grunnleggende aspekter ved forretningsmodellen til reklame- og mediebyråer er endret:

  • Kundene er vanskeligere å nå gjennom reklame fordi de konsumerer media på mange ulike kanaler og plattformer, ofte samtidig.
  • Annonsering basert på push går under radaren hos forbrukere som heller velger å selv finne frem til informasjonen de anser som relevant.
  • Forbrukerne fokuserer på kategorifordeler for å sammenligne konkurrerende tilbud. Kategorifordeler er de delene av produktet eller tjenesten som de fleste tilbyderne i markedet leverer. De fleste potensielle kunder blir stadig flinkere til å sammenlikne konkurrerende tilbud. Konsekvensen av dette er at markedsføring som kun fokuserer på forskjeller kan miste kunder som ser etter likheter mellom tilbyderne.

Forbrukerens beslutningsprosess blir stadig mindre som den tradisjonelle kjøpstrakten med vissheten om et salg på bunnen, og mer som en lojalitetssirkel. Merker byttes inn og ut, basert på hvor godt forbrukerne tror det enkelte merket kan levere fordeler på kategorinivå.

rsz figur 1 1 Historiefortelling i markedsføringen

Figure 1

rsz figur 2 Historiefortelling i markedsføringen

Figure 2

 

Kundens informasjonsinnhenting

Kunden er mindre styrt av tidligere erfaringer og er mye mindre lojal ved kjøpsbeslutninger. Tilgangen til oppdatert informasjon er bedre. Å komme inn i lojalitetssirkelen krever kontinuerlig og langsiktig arbeid, samt en grad av autentisitet og ekte dialog som er ukjent for de fleste. Det emosjonelle språket i merkevarebygging basert på posisjonering og overtalelsesteknikker, er mindre effektivt nå. Det er en overflod av «nøytral» informasjon på nettet som hjelper kundene med å evaluere nye produkter og tjenester mer effektivt.

Markedsføringens endrede rolle

Markedsførere driver ikke lenger kjøpsbeslutningene, men har en ny rolle som veileder og informasjonsleverandør. Veilederrollen er fortsatt viktig, men top-of-mind-bevissthet hos potensielle kunder har ikke lenger hovedfokus. Målet har blitt å vekke interesse og engasjement. Tilbyderne som lykkes med dette klarer å bli i lojalitetssirkelen, mens de som ikke lykkes blir på utsiden, og er dermed usynlige når kundene nærmer seg en avgjørelse. Denne tilnærmingen til markedsføring, som drives av innhold og informasjon, er kjent som inngående markedsføring (inbound marketing). Informasjonen kommuniseres hovedsakelig ved hjelp av kundens egne kanaler – nettsider og sosiale medier.

Internasjonale annonsører som Coca Cola, Unilver og Proctor&Gamble har justert markedsføringsbudsjettene sine for å fokusere mer på egne kommunikasjonskanaler. Digitale kanaler har vokst mye på dette skiftet, med innholdsrike nettsider og sosiale medier, men tradisjonelle kanaler som DM, butikkreklame og sponsing av tv-programmer og arrangementer rettet mot spesifikke målgrupper har også opplevd vekst.

Fortell hvem du er

Storytelling har vært et verdifullt verktøy for markedsførere som jobber med innkommende kanaler. Historier holder på oppmerksomheten, og engasjerer hjernen både språklig og sanselig. Vi lever historiene mens vi hører dem, og derfor er det å appellere til fantasien mer effektivt som markedsføringsteknikk enn å appellere til fornuften.

Historier krever oppmerksomhet, og leverer resultater. Evolusjonsbiologer som Jonathan Gottschall mener at historiestrukturer ligger dypt forankret i menneskehjernen. Historiene om merkevarer har temmelig sikkert vært delaktige i kjøpsbeslutningene dine – hvordan du kler deg og hvor du reiser på ferie.

Så, hva kjennetegner en god historie?

1. Du kan være helten

Historier begynner med en helt. Kunden, ikke produktet, er ideelt sett i sentrum av historien. Produktet er rett og slett et redskap. Produkt kan aktivere, styrke og hjelpe kunden til å bli «bedre» mennesker – for eksempel ved å støtte en god sak. Dette gir et mye større spekter å spille på i markedsføring enn tradisjonelle fordelsbudskap.

Videointervjuer med reelle kunder som snakker om sine egne personlige og positive opplevelser, snarere enn å snakke direkte om produktet. Godt fortalte og autentiske historier innenfor denne sjangeren gir bedre troverdighet enn mange andre markedsføringstaktikker.

En annen måte å gjøre kunden til helten kan være å koble sammen kunder som har lignende erfaringer (positive eller negative), eller hjelpe dem med å bli bedre til å bruke produktet eller tjenesten (for eksempel treningsutstyr), og dermed oppnå bedre personlige resultater.

Kundehelt-historier har blitt dominerende i innholdsdrevet markedsføring. Nike setter kundens trening i fokus med apper og programmer, Apple bygger produkter som inspirerer til kreativitet og TOMS Shoes gjør kundene sine til aktive givere til veldedige organisasjoner.

Å finne og skape historier rundt kundene dine og reisen de er på, kan være en effektiv taktikk for å skape og beholde et tillitsforhold.

2. Alle trenger en …

Et eksisterende behov gir stort potensiale for å bygge kraftige, universelle historier. Under første dotcom-perioden skrev danske Rolf Jensen om overgangen fra informasjonssamfunnet til det han kalte Drømmesamfunnet. I Jensens Drømmesamfunn må produkter appellere til hjertet framfor hodet, og han beskriver seks grunnleggende følelsesmessige behov merkevarer kan appellere til:

1. Behovet for opplevelser og eventyr
2. Behovet for vennskap og kjærlighet
3. Behovet for omsorg
4. Behovet for å definere oss selv
5. Behovet for trygghet
6. Behovet for å demonstrere egne overbevisninger

Disse emosjonelle behovene er også gode utgangspunkt for historiefortelling i markedsføring. Som forbrukere ønsker vi opplevelser, og leter etter det som lar oss engasjere hjertet fremfor hjernen – og velger bevisst å kjøpe historien i like stor grad som selve produktet. Produktet i seg selv blir tatt for gitt, og opplevelsen blir avgjørende. Formidlere av alt fra motorsykler til hvitevarer eller flaskevann må appellere til forbrukerens følelser for å selge.

Den nye markedstilnærmingen er ikke å selge noe her og nå, men å tilby informasjon, støtte og rådgivning som bygger et langvarig forhold.

3. Heia David

Alle elsker en underdog. Dette er en god tilnærming for merkevarer i utfordrerposisjon. Adams Morgans bok Eating the Big Fish definerer åtte punkter som kan brukes for å konkurrere med ledende merkevarer:

1. Intelligent naivitet, bring magien tilbake
2. Lag en «fyrtårn-identitet» og ha en klar visjon som bygger på et solid fundament
3. Fokuser på produktkategorien. Kategorifordelene må fremgå tydelig, men samtidig bør forventningene økes.
4. Ødelegg mytene om den dominerende rivalen
5. Dropp mindre kritiske målsettinger for å fokusere på de viktigste målene
6. Sats ressurser der det er mest sannsynlig å lykkes
7. Bruk omtale til å bli en del av markedets bevissthet – og finn de kundene som blir ambassadører
8. Vær idésentrert. Fortellingen endrer seg for hvert mål som blir oppnådd. Å være en vellykket utfordrer er en sinnstilstand, ikke en markedstilstand.

4. Fugl Fønix

Fornyelseshistorier er nøkkelen til overlevelse for merkevarer. I overflodssamfunnet er forbrukerne styrt av ønsker framfor reelle behov. En kjent merkevare er fortsatt viktig, men det er avgjørende å hele tiden fornye merkevarens verdi med både nye produkter og historier.

Sørg for at historiene knytter merkevaren til «tidløse» verdier som lojalitet, integritet og enkelhet og samtidig viser at merket utvikler seg med den moderne verden.

Denne kampanjen for frokostblanding viser at de gamle fremdeles er eldst:

http://youtu.be/ULzt2rZjT4Q

Detroit-filmen fra Superbowl i 2011 spiller på patriotisme og den kollektive kampen for å komme tilbake etter finanskrisen:

http://yout.be/YXM8O4lH35M

Andre fokuserer på hvordan en reise kan endre helten som kommer tilbake med ny innsikt og en god historie å dele, her illustrert med et eksempel fra reiselivsportalen Visitnorway: http://www.visitnorway.com/en/where-to-go/north/lofoten/activities-and-culture/eagle-safari/

Coca Cola brukte Fønix-arketypen til å crowdsource deltakere i et globalt prosjekt, Expedition 206, der en gruppe amatørjournalister prøver å fange opp de mange ulike betydninger av lykke over hele verden. Filmene er et konsentrat av deltakernes observasjoner og refleksjoner:

5. Askeladd-historier

Veien fra en enkel start til global suksess er en historie som ofte fenger, og riktig fortalt kan det fungere godt som markedsføring.

Gary Vaynerchuk har hatt suksess med å vise sin egen karrierevei fra assistent i farens vinbutikk i New Jersey til å drive fram sin eget vinimperium verdt over 100 millioner dollar. Kjernen i suksessen er en vinblogg, og han har brukt sin egen historie til å bygge opp en merkevare der hans sterke personlighet står i sentrum for alt fra bokutgivelser og foredrag til investeringer i vinmarkedet. Dette er et eksempel på hvordan en god historie fungerer i en verden av sosiale medier.

Heltehistorier må være ekte. Amerikanske Brandon Stanton står bak bloggen Humans of New York, og mye av suksessen kan antakelig tilskrives bakgrunnshistorien hans. Stanton mistet en toppjobb under finanskrisen og har startet et helt nytt liv der han tar bilder av mennesker på gaten og publiserer på bloggen. Historien gir håp til millioner av arbeidsledige – selv om du mister jobben kan du skape en ny karriere fra ditt eget kjøkkenbord:

En variant av Askeladd-historien er opprinnelseshistorien, som handler om hvordan produktene blir laget. Disse historiene er populære blant markedsførere fordi de også kan knyttes til autentisitet. Denne Starbucks-kampanjen er et eksempel på dette:

6. Sjokkhistorier

Markedsføringshistorier som er laget for å provosere eller sjokkere er velkjente, både gjennom de som ikke har fungert og de som har hatt en effekt. Mange ideelle organisasjoner har vist bilder av lidende barn og grusomme situasjoner i kommunikasjonen mot et stadig mer likegyldig publikum.

Det blir stadig vanskeligere levere en sjokkeffekt som er kraftig nok til å skape engasjement, særlig på nettet. Spesielt er sosiale medier utsatt for overeksponering, fordi det er så enkelt å dele budskapet til store sosiale sirkler. Resultatet blir ofte mer støy enn budskap.

Historiene trenger ikke nødvendigvis å bruke en visuell sjokkeffekt for å fungere. SOS Barnebyer flyttet fokuset fra det internasjonale til det lokale arbeidet, og fikk med det sitt beste kampanjeresultat noensinne:

7. Komedie

Det er en grunn til at veldig mange minneverdige historier i markedsføring har en komisk vinkling. I Nielsens globale undersøkelse i 2013 responderte mer 29000 respondenter i 58 land på 19 former for reklame i betalte, opptjente og eide reklamekanaler. 47% av respondentene oppga at humoristiske annonser fenget mest. Komedie kan selvfølgelig være enten mørk eller lett, som parodien på romantisk komedie fra Sears:

Eporun er et tysk energi-selskap som fremmet potensialet for vindkraft til både investorer og det tyske folk med sjarm, vidd og stil i en serie kortfilmer:

http://youtu.be/tZq

Mørkere komedie er mer risikabel, men når det gjøres riktig, som det i denne nye Chipotle-kampanje om industrialisert jordbruk, kan resultatene være underholdende:

Arketyper i praksis

De arketypiske historieformene skaper forhåpentligvis noen ideer om hvordan din merkevare kan profitere på å fortelle historier som er relevante i dine kunders moderne, mobile liv. Fokuser på å inspirere målgruppen til å reagere ved å tilby verktøy, support, koblinger, veiledning, informasjon eller en katalysator som leder folk dit de ønsker å gå.

Å lykkes med dette krever innsikt i utfordringene hver enkelt kunde møter, men i kjernen av nesten alle merker, finnes det en god historie som venter på å bli fortalt.

Denne bloggposten ble opprinnelig skrevet på engelsk for vår internasjonale blogg. Les originalteksten her.

 

Publisert