The Future of Digital Advertising

«Brands can not only say or shout, they need to do.» Vi hadde Nico Abbruzzese, Global Director Digital fra Maxus, på frokostbesøk. 

The future of advertising is ‘not advertising’ åpnet Nico, og viste eksempler på de mest fremoverlente i klassen (se referanser i bunn av artikkelen). De færreste merkevarer har anledning til å gjøre kampanjer som er radikalt annerledes og avvikende fra tradisjonelle modeller i de tradisjonelle kanalene, som TV-kampanjer.

Ofte er det de små annonsørene – som har et større behov for å skille seg ut – som tar sjansen på å gjøre noe annerledes. Annonsørene må våge å måle noe annet enn direkte ROI på konvertering, men faktisk på utvikling av merkevare og innhold. Distribusjonen av historien kan i seg selv være et KPI, som antall delinger på Facebook. Altså mer som en PR-strategi.

Nico forteller at han møter bedrifter som er desperate etter å gjenvinne kontakten med kundene. Enkelt sett handler det om å gå tilbake til hva de egentlig tilbyr, og se på hvordan man kan fortelle den historien. Først og fremst gjennom å gjøre den historien.

Fra Broadcasting til Selfcasting

Store annonsører lykkes ofte godt når de gjør stunts, som Volvo trucks (Van Damme reklamen), Nike (Fuel Band) og Coca-Cola (Share a Coke). Og det er påfallende at kampanjen fra Coca-Cola som lykkes godt i sommer, er der Coca ikke lenger er Coca-Cola, men konsumenten. Slik blir Coca din egen selfie, samtidig som den fortsatt er Coca og konsumenten bygger eget og Cocas brand.

Viktigheten av å forme eget innhold og finne egen «valuta» som har verdi for brukerne – og gjør at de ønsker å assosiere seg med den og dele videre – er avgjørende for å lykkes med slike kampanjer.

Det handler om å forstå

Før snakket reklamene i praksis med cookien din – teknisk og aggregert. Skal det oppleves som relevant må det føles mer som kommunikasjon mellom mennesker enn merkevare til cookie. Da er man også avhengig av å forstå dem man snakker med.

Nico beskriver seg selv som en mennesketitter, og forteller at flyplasser er hans favorittsted å bedrive slikt. Men det handler også om å spørre og grave. Hans fascinasjon i dagens landskap er hvor likt alt er i den vestlige verden (selv om vi har våre kulturelle forskjeller): Vi bruker mye likt språk, de samme fargene og samme skoene over store deler av verden. De store likhetene og de små forskjellene gir en fantastisk mulighet for å skape nye historier, som kan forstås av alle.

Til syvende og sist er man avhengig av å sitte på nok innsikt. Den som vet mest vil også kunne ligge et hestehode foran. Men der man før måtte bruke store ressurser på å få inn denne type data har vi i dag en helt ny mulighet – brukere og kunder deler ufattelig mye helt selv. Jobben handler derfor mer om hvordan man kan tolke dataen enn innsamlingen av data i seg selv.

Utfordringen merkevarene står ovenfor

Å skape nye historier og tjenester i dag er ikke lett. Listen er satt ekstremt høyt gjennom alle tjenestene som vi har gjort til en del av vår hverdag – det for eksempel Google har fått til av kvalitet, hastighet og relevans er nær umulig å konkurrere med. Men Nico tror likefullt det er i digitale nyttetjenester fremtiden ligger. Der det er udekkede behov er det rom for å gå inn og hjelpe kundene på en måte som både gir mening og er relevant.


Referanser

Her er presentasjonen og casene Nico gikk gjennom

Publisert