TREND: Omnikanal – når skillet mellom nett og butikk viskes ut

I Making Waves observerer og diskutere vi trender. Frem til sommeren vil vi dele tankene våre med dere, og presentere én trend i uka.

Da vi bestemte oss for å skrive om trender ble vi enige om to forutsetninger:

1) Vi skal ligge unna «hypes», og vektlegge de større, underliggende trendene som gjerne allerede er i bevegelse.

2) Trendene skal være relevante for våre norske lesere. Vi skal altså ikke bare skrive om droner som leverer pakker eller augmented reality.

Gartner publiserer årlig sin Hype Cycle over nye teknologier, men hva er forskjellen på en hype og en trend? Min gode kollega Johan Brockfield har foreslått å skille begrepene med det han kaller «Tinder hype cycle»:

hype trend v2.001 TREND: Omnikanal når skillet mellom nett og butikk viskes ut

Da datingappen Tinder ble lansert i Norge fikk den massiv omtale, den ble hypet. Dette til tross for at det var få som brukte appen. Over tid har antall Tinder-medlemmer vokst, fordi det er en god tjeneste – og i takt med den underliggende utviklingen, som viser at stadig flere nettdater. Tinder har gått fra hype-fasen til å bli en del av en allmenn trend, og det er den varige retningen trenden fører oss mot som er interessant. Enkelte trender utvikler seg til å bli uunngåelige, og det er slike trender vi vil forsøke å dele med dere gjennom denne blogg-serien.

Vi lar oss også inspirere av James McQuivey’s sitat om modningen av ny teknologi:

«When consumers adopt new technologies, they do old things in new ways. When they internalize technology, they begin to do new things.»  –James McQuivey (1999)

TREND 1: Omnikanal – når skillet mellom nett og butikk viskes ut

Vi har tidligere skrevet om at online søk gir offline kjøp. Godt over halvparten av kundene undersøker nå på nett før de handler i butikk. En ny rapport fra Google og Nielsen viser at kunder nå bruker over 15 timer ukentlig på undersøkelser på mobilen. Rapporten viser også viktigheten av mobilen som informasjonskilde – så mange som 93 prosent går videre til å handle, og 69 prosent gjør det innenfor 8 km.

MG 0687 1200x800 TREND: Omnikanal når skillet mellom nett og butikk viskes ut

Innen retail har kanalene smeltet sammen gjennom fire generasjoner:

  1. Én-kanal – vi løste behovet ved å handle et fast sted
  2. Multikanal – utvikling av mer spissede kanaler som supermarked, nærbutikken, kioskene og nettbutikker
  3. Krysskanal – kundene startet å bevege seg på tvers av alle disse kanalene
  4. Omnikanal – kundene bruker kanalene samtidig

Denne overgangen til omnikanal byr på muligheter, men mange er også bekymret for endringen i kundenes atferd – deres økte mulighet til å faktisk finne den laveste prisen, sammen med en uendelig mengde informasjon om produktet eller tjenesten. Det finnes også rikelig med eksempler på selskaper som ikke har overlevd paradigmeskiftet. Et norske eksempel var skokjeden Sole service, som gikk konkurs etter 13 år med drift. En av de som har jobbet i butikken siden starten i 2001, Lars Undli, fremhever Internett som en av årsakene til konkursen:

- Folk kommer og bruker butikken som prøverom for Internett, sier Undli, som etterlyser lojalitet blant forbrukere som gjør at de støtter opp om lokalt næringsliv.

Denne overgangen kom kanskje uventet og uønsket på mange tradisjonelle butikker, men denne trenden er nå uunngåelig. En løsning kan være å gjøre som Löplabbet, ta betalt for en «løpstest» med sko i butikken, men gi tilsvarende rabatt dersom man faktisk kjøper skoene der. Men hvordan påvirker dette kundetilfredsheten? Blir ikke det mer gammeldags pisk enn gulerot, og fare for å være en barrière mot å i det hele tatt søke kjøpshjelp? Samtidig åpner det for at konkurrenter kan tilby samme tjenesten gratis.

tesco ehandel 1200x333 TREND: Omnikanal når skillet mellom nett og butikk viskes ut

Når man nå vet at kundene beveger seg mellom kanalene må man tilpasse seg dette. Hva kan man gjøre for å snu denne «trenden» til en forretningsmulighet. Man kan for eksempel bruke det til å gi lojale kunder bedre og mer relevante tilbud, som NorgesGruppen. Den engelske retail-kjeden Tesco, som blant annet ble kjent for å eksperimentere med virtuelle butikker i arealkostbare Sør-Korea, har også et bevisst forhold til dette:

“People often worry about cannibalisation,” said Terrell, “but that’s fundamentally missing the point. It’s about identifying your most valuable customers and satisfying them however, wherever and whenever they want to shop with us.” –Tesco Group Multichannel Director, Robin Terrell

Også tallene deres viser nå tydelig hvordan de forskjellige kanalene utvikler seg:

3.1% fall in sales at large format stores. Express sales grew by 1%, online grocery by 10% and online general merchandise by 25%. Online clothing sales grew even more quickly, at 70%, and digital entertainment from Tesco’s Blinkbox service soared, with 245% growth.

En annen gigantisk retail-kjede som tar denne trenden på alvor er Walmart. Ikke bare har de imponerende 31 millioner følgere på Facebook i USA, og tjener inn investeringer i sosiale medier med 10-gangeren. De har også utviklet lønnsomme mobile løsninger for å imøtekomme kundenes økende forventninger. Walmart bruker blant annet «geo-fencing» rundt butikkene for å endre innholdet deres mobile app i det kunden går inn i butikken.

walmart app TREND: Omnikanal når skillet mellom nett og butikk viskes ut

«In our world, there is too much talk of channels – online, omnichannel, multichannel, etc. We serve customers through stores, through online, through online and in stores, etc. Mobile is powerful because it can deliver “all of Walmart.” Mobile brings the Web to the store. Our customers no longer have to choose between the advantages of shopping online or shopping in the store.» –Walmart’s Global Head of Mobile, Gibu Thomas

Walmart opplever nå at app-brukerne handler for 40-77 prosent mer i snitt per måned, og tar to til fire ekstra turer månedlig. App-brukerne er noen av deres mest lojale kunder. I likhet med NorgesGruppen jobber de nå videre med optimalisering av handlelisten – alt under deres kundeorienterte kjerneprinsipp om å hjelpe kundene med å spare penger.

«Tradisjonelle butikker er nåtidens seilskuter» –Steinar Olsen, gründer og eier av Stormberg

Siste nytt på denne siden av dammen er at Stormberg også åpner for dette med «nettbutikk i butikk«. Istedenfor dagens vel 6000 varer vil de da kunne tilby over 1,1 millioner varer fra nettbutikken. På sikt er det også et strategisk mål å redusere størrelsen på butikkene og tilhørende husleie. Eventuelt kan man kutte ut hele butikken, men bare lage hentepunkter, som nye kolonial.no.

kolonial handlekurv TREND: Omnikanal når skillet mellom nett og butikk viskes ut

Det er også ønskelig å kunne spore kundens reise gjennom alle kanalene. I tråd med dette utvider nå Google med Universal Analytics og gir det muligheten til å måle så godt som hva som helst, for eksempel når katten din spiser mat.

Vi mener denne trenden har kommet for å bli, og at de aller fleste tradisjonelle butikker merker dette. For de som omfavner denne endringen vil det kunne medføre en positiv oppside (ref. Tescos utvikling innen digitale kanaler), men det vil kreve at man løser flere utfordringer:

  • Bakenforliggende systemer må støtte at kundene kan kjøpe hva som helst, hvor som helst
  • Man må ha en enkel og lik prisstrategi i alle kanaler, selv om noen vil være mer kostbare å håndtere
  • Kundenes atferd vil kunne være mer uforutsigbar mellom kanalene, men dette må man akseptere og omfavne
  • Fordelene for kundene må kommuniseres tydelig, som for eksempel Elkjøps Collect@Store
  • Ta i bruk ny teknologi for å møte kundene digitalt, for eksempel med iBeacons for å bedre integrere digitalt innhold i fysiske lokasjoner

 

Publisert