washington

Pressens vanskelige nye verden

Har Amazon-sjef Jeff Bezos knekt koden for å tjene penger på digitale nyheter?

Forrige uke kjøpte Jeff Bezos, grunnleggeren av Amazon.com, den anerkjente avisen The Washington Post for $250 millioner. Oppkjøpet skjedde etter 7 år med underskudd, så spørsmålet mange stiller seg er «Hvorfor?». Har Bezos funnet den etterlengtede forretningsplanen for digital nyhetsformidling?

Pressen skal være uavhengig, og frykten for bindinger og uønsket påvirkning er en ryggmargsrefleks for enhver god journalist. Medieverdenen har sett faktiske tilfeller av innblanding i nyhetsformidlingen fra sterke eiere som Berlusconi og Murdoch – en innblanding mange vil betakke seg for, journalist eller ikke. En viss skepsis til Bezos oppkjøp var vel strengt tatt som ventet.

Det som gjør Bezos interessant er hans bakgrunn som IT-gründer med enorm kommersiell suksess – kjøpet av Washington Post ble gjennomført kontant fra Bezos private formue (!). For pressen, på den annen side, har overgangen til en digital hverdag vært en akilleshæl. Foreløpig ser det ikke ut til at noe mediehus har klart å finne en god måte å skaffe inntekter fra digital nyhetsformidling.

Det tapte nyhetsmonopolet

Tidligere var telegrambyråene og avisene de eneste som hadde oversikt over det som skjedde i verden. Da måtte man betale for nyhetene. Journalistikken fikk nye konkurrenter med nettet. Bunnen falt ut av markedet da sosiale medier og blogger muliggjorde at de som står nærmest en hendelse kan rapportere fra og dele den med en ubegrenset leserskare. Det er kanskje talende at Washington Post har gått med stadig økende underskudd siden 2006 – året da Twitter ble grunnlagt.

Balansegangen mellom kapital og ideal har imidlertid vært vanskelig for pressen lenge før digitaliseringen. Man må tilbake til trykkekunstens inntog for å finne aviser som kunne leve av løssalg alene. Annonsesalg har alltid vært en naturlig del av avisenes inntjeningsgrunnlag. Men også her har avisene fått konkurranse. Særlig rubrikkannonsene fant raskt alternativer i form av spesialiserte nettsteder. VG Nett klarer fremdeles å holde finn.no bak seg på listen over best besøkte nettsteder i Norge (ifølge alexa.com), men finn.no ligger godt foran de andre store avisene.

Nye muligheter

For å møte problemstillingen mellom børs og katedral har pressen tradisjonelt valgt å skille skarpt mellom journalistene og annonseavdelingen, og de to fikk leve i hver sin silo. Utfordringen har selvsagt vært at leserne ikke har den samme bevisstheten om dette skillet. Nyheter og annonser møtes på samme avisside, noe som tidvis har ført til noe uheldige sammenstillinger. Noen som husker likheten mellom fantomtegningen av Lommemannen og Telenors mann fra bredbåndspatruljen? Eller hva med Asgeir med motorsag ved siden overskriften «- Liket partert med motorsag»?

Det er kanskje her Bezos ser mulighetene for en ny måte å selge annonser – ved å bryte denne silotenkningen. Googles Adwords er den kontekstuelle reklamens wonderboy. Når reklamen ikke er tilfeldig, men basert på brukerens egne søk, øker det verdien både for dem som skal annonsere og for sluttbrukeren. Relevans er i økende grad viktig i et samfunn hvor informasjonen finnes i overflod.

Nå har nyhetsformidlingen kanskje en ulempe sammenlignet med søk. Harde nyheter skal være problematiserende, og er ikke nødvendigvis et heldig miljø for reklamesalg. Men det er kanskje ikke innenfor de rene nyhetene det største mulighetsrommet er, men innenfor en annen journalistisk genre, det man på engelsk kaller «service journalism». Genren inkluderer både feature-artikler og anmeldelser, gjerne med utgangspunkt i kultur og teknologi. Felles for dem er at journalistikken ikke bare dekker lesernes informasjonsbehov, men forholder seg også til dem som forbrukere. Det beste norske eksempelet er Dagens Næringslivs magasininnstikk D2.

Mulighetene for Amazon.coms mann burde ikke være vanskelig å se for seg. Annonsene ved siden av Washington Posts bok- og musikkanmeldelser vil ikke lenger være for brus eller hotellrom, men en inngangsvei direkte til siden for det aktuelle verket i nettbutikken. Artikkel om Yves Saint Laurent? Her kan du kjøpe kjolene! «Hjemme hos»-reportasje? Etterlign stilen med disse interiørkjøpene!

Den etiske vurderingen

Man diskuterer allerede etikken rundt kontekstuell reklame. Det er ikke så lenge siden P2 debatterte mulighetene som ligger i musikkanmeldelser og annonsering for streaming-tjenester som Wimp og Spotify.

Det er åpenbart potensiale for at anmeldere vil bli avkrevd kun å anmelde artister som finnes i annonsørens kataloger, eller eventuelt å gi dem en bedre vurdering. På den annen side ble det argumentert for at anmeldere allerede i dag har en rolle som ikke akkurat kan ansees å være helt uavhengig – de betaler ikke for verkene de blir tilsendt, og kommer gratis inn på arrangementer. Artister eller arrangører som skulle nekte en slik ordning blir ikke anmeldt.

Noe annet er at det kan føre til en dreining av journalistikken fra den tradisjonelle nyhetsformidlingen til service-journalistikk. Hvilken posisjon vil da pressen ha som den fjerde statsmakt? Eller vil effekten være mer positiv, ved at service-journalistikken blir avisenes melkeku, slik at de harde nyhetene vil kunne formidles i fred for kommersielt press overhode?

Men er dette virkelig nye problemstillinger, eller er det kanskje heller slik at de etiske utfordringene bare er lettere å få øye på i digitale formater? Jeg vil påstå at kontekstuell reklame allerede finnes i papirformat. Aftenpostens boligbilag kommer ut hver torsdag og lørdag. Det fremstår som et redaksjonelt produkt med Aftenpostens profil, men skal man være helt ærlig er det i realiteten et annonseinnstikk. Tidvis er dominansen av annonser så stor at det kun har vært plass til én eneste redaksjonell sak, mot utallige sider annonser. Paradoksalt nok fremstår DNBs tilsvarende – og rent kommersielle – innstikk i Aftenposten, «Eiendomsmarkedet», som innholdsmessig mer utfyllende.

Så spørsmålet man bør stille seg er vel kanskje om problemstillingene virkelig er nye, eller om det bare er lettere å se dem når formatet er nytt og fremmed.

Publisert