Liker vi egentlig personalisering?

Smarte forslag kan gi snevre og kjedelige valgmuligheter.

Jeg hadde Dave Eggers The Circle høyt på leselisten min i sommer, i likhet med mange andre i bransjen vår. Romanen er omtalt som vår generasjons Brave New World, og tar for seg mange av de mulighetene og utfordringene personaliserte, digitale tjenester står foran.

For vi liker det jo – når det fungerer. Spotify gir oss muligheten til å oppdage ny musikk basert på hva vi har hørt på før, og vi har vel alle gått på en smell hos Amazon – selve kongen av personaliserte råd basert på tidligere kjøp.

Og så er det de som stadig prøver, men som ikke helt treffer. Hvorfor skal for eksempel LinkedIn stadig ha meg til å søke på jobber som drillingeniør i Nordsjøen? Og nei, Netflix, Barbie-filmen er ikke noe jeg er interessert i, og som jeg ikke kan fatte at dere anbefaler meg basert på min historikk. Netflix selv prøver forresten å forklare sine algoritmer her. Noe kan dessuten være direkte irriterende. Remarketing for eksempel er noe vi stadig blir mer bevisste på. Flere av oss har vel opplevd at de skoene du kikket på for en stund siden, men ikke kjøpte, stadig dukker opp i ymse annonser på andre nettsteder?

Anyways … tilbake til The Circle. Boken tar oss med til en bedrift ikke ulik Google eller Facebook. The Circle har utviklet et system så du bare har ett passord, men samtidig har de så uendelig mye mer. De ansatte befinner seg på et campus medet hav av muligheter som fritidsaktiviteter, faggrupper og nye innovasjoner; og de er hyper-connected. Det skal likes (eller zinges som det heter i boken), kommenteres, anbefales og rates. Alt for å kunne utvikle de beste og mest personaliserte tjenestene. For de som ikke har lest boken skal jeg stoppe her, men jeg tror ikke dere trenger en spoiler-alert for å forstå at det tar av etterhvert. Stikkord er at vi vil vite alt om deg – for ditt eget beste. Boken anbefales!

Så hvor langt unna er vi nå da? Og ønsker vi egentlig all denne personaliseringen? Vil vi ikke noen ganger få se variasjon, ikke bare det noen tror at jeg vil se? Og hvor langt går personaliseringen? Hva er det jeg ikke får se?

Vi er ganske vant til å motta personaliserte nyhetsbrev, og remarketing er mer vanlig enn mange norske forbrukere er klar over. Og vi har alle fnist litt over de såkalte personlige annonsene “spesielt for deg” som kommer på Facebook. Sannheten er at vi er et godt stykke unna ordentlig personaliserte opplever enda. En fersk studie viser at det både er sikkerhetsaspekter og tekniske utfordringer som gjør at markedsførere ikke bruker personalisering i større grad.

Men noen treffer bedre enn andre. Meny tilbyr for eksempel personlige tilbudskuponger til sine Trumfkunder, basert på tidligere kjøp. Det er jo både relevant og nyttig, og nytteverdi er essensielt når vi snakker om personaliserte tjenester. Som kollega Anna Kirah sier, vi vil heller se Big sister enn Big brother.

Allerede nevnte Netflix har forstått at mange ikke synes at alt vi gjør skal komme inn i data til nye anbefalinger “spesielt til deg”. Med et “guilty pleasures” modus kan du trygt se på Dirty Dancing når du er alene hjemme, uten at det påvirker din brukerprofil som ellers selvfølgelig er full av House of Cards og politiske dokumentarer.

Erfaring viser at det kan være farlig å spå noe som helst i vår bransje. Men jeg tror jeg trygt kan si at vi kommer til å se mer av dette. Markedsføreren i meg tenker at økt grad av personalisering er genialt – tenk bare hvilke muligheter vi har for å komme med skreddersydde tilbud! Mens medborgeren i meg ser på dette med litt skeptiske øyne. Jeg vil jo gjerne få så mange muligheter som mulig, og det gjelder informasjon og tilbud også – jeg vil ikke bare se det “noen” tror jeg vil ha. Så er det bare å håpe at det ikke går så langt som i The Circle…

 

PS – hvis du ikke har tenkt å lese boken kan du få et sammendrag fra Wired her.

Publisert