Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

Emosjonell design vekker empati og fører til lojale, fornøyde brukere. Her er virkemidlene du kan bruke.

Hvis du kjenner til MailChimp vekker tjenesten sannsynligvis positive følelser: Du ser for deg den artige lille maskoten deres. Grepet med å la MailChimp fremstå med en trivelig digital “venn” er et eksempel på emosjonell design.

Emosjonell design er design som vekker positive følelser gjennom fornøyelse, begeistring, overraskelse, forventning – og ikke minst attraktive personlighetstrekk som vekker empatien din.

 Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

Du som leser dette kjenner kanskje boken “Designing for Emotion”, som er krevet av Aaron Walter, UX designer hos nettopp MailChimp. Den har raskt blitt et must-read for de av oss som jobber med digital grafisk design. Aaron forteller kort og konkret om temaet, og gir gode arbeidsverktøy og metoder for å jobbe med emosjonell design.

 Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

Her på huset har det vært en del diskusjoner om forutsetningene som må være på plass for at emosjonelt design skal kunne lykkes. De løsningene vi skaper må selvfølgelig være brukervennlige, pålitelige og ikke minst må de fungere.

 Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

Men… det er jo ikke så mange brukere som lar seg begeistre av at en løsning er brukervennlig, eller at den ikke tryner når man skal bruke den. Likevel spesifiseres det side opp og side ned om hvordan vi skal løse de tre nedre nivåene i behovspyramiden ovenfor – men ingenting om det øverste laget. Mens hvis du spør hvem som helst om hvilke løsninger de elsker og hvorfor, handler begrunnelsen stort sett alltid om det det emosjonelle!

“We make hundreds of seemingly inconsequential decisions every day. Simple emotional responses are likely the deciding factor in those decisions.”

Det er derfor jeg rett og slett får vondt når man ikke ser viktigheten av emosjonelt design, og hvor viktig det er å jobbe med det fra dag én. Det emosjonelle er ofte noe av det aller viktigste i løsningene våre. Det emosjonelle styrer veldig ofte hvilke valg brukerne tar, som igjen betyr at en løsning som utnytter emosjonelt design på en god måte fører til økt bruk og økt salg.

 Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

Så; la oss si at vi var respekterte kokker i stedet for designere. Ville vi da vært fornøyde med å tilberede mat som bare er spiselig og gjør gjestene mette? Ville dét være nok for å få gjester til å komme tilbake gang på gang, eller til å anbefale restauranten vår til sine venner og bekjente? Eller å like restauranten på Facebook, for de som er opptatt av sånt?

 Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

Eller burde vi streve mot å skape en god emosjonell helhetsopplevelse? En gjennomtenkt opplevelse hvor vi har tenkt på alt fra interiøret og fasaden, til tekster, presentasjon av menyen, atmosfæren, til anretning av maten og ikke minst hvordan maten smaker?

Priskonkurranse

De tjenestene og produktene som ikke klarer å konkurrere på det emosjonelle må ofte konkurrere på pris eller tekniske spesifikasjoner. Som igjen er med på minske den opplevde verdien. Se bare til Google som nå dumper priser på sin Google Disk for å hevde seg mot Dropbox, eller hvordan Microsoft dumper priser på sine Surface-brett fordi de ikke klarer å konkurrere på det emosjonelle mot Apple. Hadde de klart å være like gode eller bedre enn markedsleder på det emosjonelle, kunne de tatt seg bedre betalt og tjent mye bedre pr. enhet. I stedet ender de opp med å konkurrere på pris og selge produktene sine til skampris. Som ytterligere er med på å senke den opplevde verdien av produktene, og gjør at de stadig må lage billigere og billigere produkter fordi de setter så lave forventninger hos forbrukerne.

Det skal sies at emosjonelt design på ingen måte noe nytt. Produktdesignere, grafiske designere og kanskje spesielt reklamemakere har brukt emosjonelle virkemidler i mange ti-år. Mange av dere husker helt sikkert reklamefilmer for Tine, Rema og andre hvor de har vært flinke til å ta i bruk emosjonelle virkemidler. Men, disse virkemidlene er vel så viktig for nyttetjenester og de andre digitale løsninger. De er på ingen måte noe som er forbeholdt reklamebransjen og reklamekampanjer.

Virkemidler

Helt siden jeg leste boken “Designing for Emotion” har jeg jobbet med hvordan konkret ta i bruk verktøy og metodikk for emosjonell design når vi utvikler digitale tjenester. Det er viktig å forstå at emosjonell design må brukes fra dag én for å gjennomsyre hele den opplevelsen vi skal skape. Emosjonell design legger ikke bare føringer for det visuelle, men også for hvordan både funksjonalitet og tekster utformes. Nedenfor vil jeg ta for meg virkemidlene jeg har benyttet når jeg har brukt emosjonell design i sjakkappen Play Magnus og SPARs handleliste.

 Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

Formspråk

Det kanskje mest opplagte virkemiddelet er formspråk og visuelt uttrykk. Det er neppe noen stor overraskelse, men det estetiske er ofte sterkt utslagsgivende for hvordan man oppfatter en løsning. Om man oppfatter den som pålitelig og brukervennlig. Om den er noe man ønsker å ta i bruk.

Da vi startet arbeidet med Play Magnus så vi at det finnes over 2000 ulike sjakk-apper for iOS. Eller, ulike er kanskje å ta litt i. Det går veldig mye i det samme: overforbruk av treteksturer, overdrevne 3D-effekter, det samme designet og de samme sjakkbrikkene går ofte igjen i spill etter spill. Det var veldig tydelig for meg som designer at det var helt feil uttrykk å ta i bruk for oss.
 Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

I Play Magnus jobbet vi mye med det visuelle, og hvordan det skulle bygge videre på den profilen Magnus allerede har og inntrykket mange har av han. Ikke minst jobbet vi med hvordan vi kunne skille oss fra konkurrentene og skape et tøffere uttrykk som gir Magnus en sterk og tydelig look & feel. Vi så også på hvordan vi kunne gjenspeile både form og farge fra sjakk – og det gjorde vi ved hjelp av mye bruk av svart/hvitt og utstrakt bruk av rute-formen fra sjakkbrettet. Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

På samme måte så vi på hvordan visuelle virkemidler kunne brukes for å gjenspeile en vennlig og jovial personlighet under arbeidet med SPARs handleliste. Det gjorde vi blant annet gjennom bruk av blant annet avrundede former sammen med et rundt og vennlig skriftsnitt.

Microcopy

Et annet viktig virkemiddel er microcopy, altså tekster og gjerne da de små og korte tekstene. Detaljene. Tradisjonelt har vi ofte brukt 404-sider til å være “kreative” med teksten, men jeg mener den energien burde heller brukes på viktigere og mer synlige deler. Som i sign up skjemaer, produktbeskrivelser, og ikke minst i gode tekster på forsiden som leder brukerne videre inn. Det er utrolig hvor mye en gjennomført bruk av gode tekster kan være med på å løfte helhetsinntrykket.

Med microcopy kan man gjøre mye med relativt lite. Har man en tekstforfatter tilgjengelig, eller andre som er gode på å skrive, kan man fint ta i bruk emosjonell design selv om ikke det visuelle designet er cutting edge.

I Play Magnus brukte vi mye tid på å file på tekstene i hele appen. Det var viktig for oss at tonen skulle være så tett opptil Magnus sin egen som mulig. Kort. Konsis. Men også personlig og med et glimt i øyet der det passet inn.

Dette klippet fra VM i fjor høst viser nettopp den siden av Magnus. Anand kunne legge ut i det vide og brede om taktikk og trekkene de hadde tatt i kampen, mens Magnus holdt det kort og enkelt. Han leverte sin kommentar med et glimt i øyet. Det var nettopp denne typen tone of voice vi ville gjenskape. Vi ville rett og slett gjenskape personligheten til Magnus.
 Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

En av måtene vi gjorde det på, var å gjennomgående bruke “jeg”- og “du”-formen i tekstene. På den måten ble det mye mer personlig, og det ble som om Magnus var tilstede og snakket direkte til deg. Det var viktig at tekstene føltes mer som en samtaler enn instruksjoner, mer som at man snakket med et menneske enn med en maskin.

 Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

På samme måte jobbet jeg mye med tekstene i SPARs handleliste. Det visuelle språket var ikke akkurat bleeding edge, men det ville heller aldri vært passende for deres mer avslappede, jordnære merkevare. Til gjengjeld kunne jeg lene meg på den joviale og personlige tonen til SPAR, samt min ikke spesielt urbane bakgrunn, og skrive tekster som var nærmere et naturlig talespråk.

Personifisering

Et tredje virkemiddel er personifisering, for eksempel gjennom bruk av mennesker eller objekter med mennesklige trekk. Det er et kraftig virkemiddel, men også noe som kan være både krevende å få til bra og som gjerne koster litt ekstra.

 Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

Dette må for all del ikke forstås som at alle burde ha en maskot. Det handler ikke om at man på liv og død må bruke søte håndtegnede illustrasjoner, selv om det funker for noen merkevarer. Det handler om å skape noe visuelt folk kan relatere seg til. Å skape empati, rett og slett.

 Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

I Play Magnus var bruken av illustrasjoner ikke bare et bevisst valg fra min side, det var også en nødvendighet — vi hadde rett og slett ikke noe annet godt alternativ. Men, jeg tror nettopp bruken av illustrasjoner i Play Magnus var viktig for å skape en emosjonell kobling mellom den virtuelle Magnus og de som spiller mot han. Ikke minst var det med på å underbygge de personlige tekstene i appen, og forsterke den personlige tilstedeværelsen til Magnus.

emodes Hvis jeg sier MailChimp, hva føler du da?

I tillegg til disse tre virkemidlene handler emosjonell design om originale løsninger som skaper nygjerrighet, bruk av animasjon og lyd, historiefortelling, og overraskelser, som for eksempel skjulte «easter eggs». Disse finner du også i Play Magnus og SPARs handleliste.

Oppsummering

For dem som fortsatt ikke er overbeviste: Hvorfor skal du ta i bruk emosjonell design?

  1. Fordi all design er emosjonell design, selv om noen løsninger kan ha en personlighet man helst vil unngå. Ved å være mer bevisste på hvordan vi får brukerne til å føle underveis i en løsning, kan vi designe bedre løsninger som skaper bedre opplevelser.

  2. Fordi det du føler her og nå avgjør hva hjernen din velger å huske. Derfor gjør for eksempel god bruk av emosjonelle virkemidler at man har lettere for å tilgi feil som oppstår.

  3. Fordi vi mennesker har lett for å knytte oss til alt vi omgås med. Positive følelser bygger emosjonelle bånd, også mellom mennesker og digitale løsninger.

  4. Fordi vi mennesker tar hundrevis av ubevisste avgjørelser hver dag, og følelsene våre veldig ofte styrer hvilke valg vi tar. Og hvilke valg brukerne og kundene våre tar.

Kortversjon for de som må ha det inn med teskje: du får mer lojale brukere som er mer betalingsvillige.

Til slutt, for deg som vil ta i bruk emosjonell design i dine prosjekter, vil jeg anbefale samme metode som alle designstudenter bruker når de skal lære noe. Studér det de beste gjør. Plukk det fra hverandre. Analysér det. Test det ut i dine prosjekter, og sett sammen det som fungerer for deg og dine prosjekter. Her er fire fine steder å starte:

  1. Boken “Designing for Emotion”av Aaron Walter

  2. Aaron’s maler for hvordan lage design personas

  3. MailChimps Voice & Tone med gode eksempler på microcopy

  4. Little Big Details med eksempler på tekst og mikrointeraksjoner

Publisert