De siste årene har “kundeopplevelser” (CEM, Customer Experience Management) vært høyt på agendaen i de fleste virksomheter og interessen i det norske markedet øker tilsynelatende raskt. Eksemplene på selskap som har lykkes forretningsmessig, fordi de har satt kundeopplevelsen i sentrum, er nå så mange at det ikke lenger er noe spørsmål om det lønner seg å levere helhetlige og konsistente opplevelser. Spørsmålet som flere og flere stiller seg, er om de i det hele tatt vil overleve dersom de ikke gjør store løft på området. Vi er overbeviste om at kundeopplevelsen blir den viktigste driveren for å oppnå lønnsomhet og konkurransefortrinn
Uttrykk som “kunden i sentrum” er på ingen måte noe nytt. Toppledere har lenge snakket varmt om “kundeopplevelsen”, de ansatte blir fortalt at de må bidra til den, teknologiselskap leverer løsninger for å forbedre den og kundeundersøkelser måler den. Men faktum er at de fleste virksomheter likevel sliter med å levere på kundeløftene sine. I Forrester’s “Customer Experience Peer Research Panel” for 2011 sa 86% av deltakerne at kundeopplevelser er øverst på deres strategiske agenda. Likevel har under halvparten et etablert program for å bedre kundeopplevelsen og kun 30% har allokert budsjettmidler for nødvendige tiltak. I følge en undersøkelse fra Nord Amerika gjort av Bain & Company sier 80% av CEOene at deres selskap leverer eksepsjonelt gode kundeopplevelser. Kun 8% av kundene sier det samme – hvilket sier sitt.
Opplevelser skapes over tid og på tvers av møtepunkter
Den totale kundeopplevelsen dannes i summen av interaksjoner med virksomheten – over tid. En vanlig feil vi ser hos mange selskap som har en uttalt satsning på kundeopplevelser, er at de fokuserer på opplevelsen i enkeltinteraksjoner i ett møtepunkt isolert. Vi har alle opplevd å få SMSer med ønske om tilbakemeldinger fra f.eks. teleoperatøren etter å ha ringt til kundeservice eller bilverkstedet etter et servicebesøk. Dette er vel og bra, men det måler ikke den totale kundeopplevelsen, kun vurderingen av én enkelt interaksjon med tjenesteleverandøren. Vi har også opplevd å kjøpe produkter som i seg selv har høy kvalitet, men der butikkmedarbeideren er sur og grinete. Den totale opplevelsen av merkevaren kan derfor godt være negativ på tross av at selve produktet er godt. I sin iver etter å levere et produkt eller en tjeneste er det derfor avgjørende at man ikke glemmer å sikre de forhold som irriterer kunden aller mest, og sikre at kundeopplevelsen er konsistent i alle møtepunkt og over tid.
Økt forbrukermakt hever viktigheten av gode kundeopplevelser
Grunnen til at stadig flere selskap er opptatt av å levere eksepsjonelle kundeopplevelser er i stor grad drevet av folks økte tilgang til informasjon, og at de derfor stiller større krav til produkt- og tjenestetilbydere. I dag kan kunder dele erfaringer fra både gode og dårlige møter med virksomheter på en helt annen måte enn tidligere. Man har både generiske kanaler som Facebook og Twitter, og løsninger fokusert på spesifikke produkt- og tjenesteområder som Tripadvisor og Yelp. I tillegg er informasjonen tilgjengelig direkte på mobilen – i kontekst. Dette gir selskap sterke incentiver til å jobbe hardere med å sikre seg begeistrede kunder – før, under og etter et kjøp. Kunder har i tillegg enkel tilgang til å sammenlikne prisene på dine produkter og tjenester med tilsvarende tilbydere. En ren priskrig er tilnærmet umulig å vinne i dagens transparente marked. Virksomheter må derfor spille på andre strenger for å unngå utelukkende å bli presset på pris. Nøkkelen er å levere opplevelser som virkelig begeistrer.
Hardt arbeid
Men hvorfor er det ikke flere selskap som kopierer suksessen til Apple, Zappos og andre som vinner frem med eksepsjonelle kundeopplevelser? Det er en lang og tung vei å gå – spesielt for virksomheter som har neglisjert kundene sine i lengre tid. Å snu det rundt krever mye energi og ressurser, og det tar tid. Men veien er langt mindre mystisk enn det mange tror og gevinsten ved å levere eksepsjonelle kundeopplevelser er enorm.
—
Er du ansvarlig for å levere på kundeopplevelser? Vi vil i en kommende artikkelserie gi våre råd om hva som skal til for å sikre at opplevelsen som en kunde forventer, møtes eller overgås i det som leveres av virksomheten.