Hvordan ser kundereisen ut?

Skal du jobbe strategisk med kundeopplevelser trenger du verktøy for tjenestedesign, ikke bare produktutvikling. Lenge før du fokuserer på brukeropplevelser i utfylling av skjema, plassering av en knapp eller lesbarhet på en tekst må du jobbe med opplevelsen som gjør at kundene velger deg, legger igjen mer penger og forteller om tjenesten din til vennene sine. Dette handler om hele kundelivsløpet, alle møtepunktene man er innom og hvordan dette forløper over tid.

Derfor bør du tegne opp en kundereise

1. Opplevelser er noe som blir til gjennom flere møtepunkter og over tid. Tegner man opp en kundereise bidrar dette til å løfte blikket fra enkeltproduktene til hvordan kundenes opplevelse også dannes mellom møtet med dine tjenester og hvordan denne utvikles over tid.
2. Forstå kanalene dine i riktig kontekst. Skal du tilby kundene dine noe på f.eks. mobil er du helt avhengig av å forstå hvor, når og hvordan dette skaper verdi for kunden, samt på hvilken måte det relaterer seg til de andre kanalene.
3. Bedre kommunikasjon og samhandling på tvers av siloer og avdelinger i organisasjonen. En kundereise bidrar til en felles forståelse og et felles målbilde uavhengig om du er nettredaktør eller ansvarlig for salg.

Slik gjør du det

Helt forenklet er den viktigste sekvensinndelingen i en kundereise før, under og etter kjernen av det du leverer. I det første steget ligger typisk beslutningsstøtte, bestillingsløp o.l. Fasen ‘etter’ handler tilsvarende ofte om support, gjenkjøp osv. Men sekvensen i din kundereise vil være unik for de stegene kundene dine går gjennom.

Når du har etablert sekvensen i kundereisen ser man på behovene brukerene har i de enkelte stegene. Her er det essensielt å ha god kundeinnsikt for å avdekke reelle behov. Utover å snakke med kundene direkte vil de som primært jobber med kundekontakt (f.eks. kundeservice) kunne gi god input. Er du kunde hos vinmonopolet og klokken kryper mot tre på en lørdag kan dette være et eksempel på behov:

Behovene kundene har møtes i ulike kanaler eller såkalte touch-points. Dette er dine nettsider, fysiske lokaler, informasjonsmateriell osv., men også menneskene og innhold i tredjepartstjenester som en kundes opplastede film på YouTube. Et typisk touch-point for behovet i eksemplet ovenfor er svarene du tilbyr kundene gjennom søk:

Resultatet man ender opp med er det helhetlige bildet kundeopplevelsen

Veien videre for den viderekommende

1. Personas – En kundereise vil fortone seg ulikt både i behov og foretrukne kanaler avhengig av hvilken kunde det er snakk om. Benytter man verktøy som personas i kombinasjon med en kundereise bidrar dette til å fremheve disse forskjellene.

2. Opplevd kvalitet på tjenesteleveranse - Evaluerer man dagens kundereise i lys av ulike målgruppers behov, motivasjon og barrierer vil du kunne peke på steg i kundereisen hvor man leverer over eller under forventning som gir grunnlag for tiltak.

3. Forretningsmål og system/prosesser – En videre detaljering av kundereisen som kartleggingsøvelse handler om å også se på hvilke forretningsmål og prosesser som ligger til grunn for de levere de ulike møtepunktene man har med kunden.

4. Livsløpsperspektiv – en kunde har andre forventninger og behov i første møte med en tjeneste enn kravene som stilles av en aktiv kunde gjennom mange år.

5. Tjenestearkitektur – introduksjon av nye kanaler eller ønskede adferdsendringer i kundereisen fordrer at man kan skissere opp en tenkt fremtidig kundereise og en plan for endringer som må til for å nå dit.