Designere liker å stjele. Eller for å si det mer nyansert: det er en naturlig del av designprosess å se hva andre aktører gjør, for å gjøre det samme, eller noe enda bedre, for å ta med seg elementer og ideer fra forskjellige steder, og sette dem sammen på en ny måte. Eller bare for å sjekke at vi ikke gjør noen grove feil.
Når man skal hente inspirasjon hos konkurrentene sine, vil man helst se på den alle flinkeste. Klassens ess. Er det en e-commerce løsning du lager, vil det si å gjøre som Amazon.
Men hvor trygt er egentlig det?
Tidligere i sommer gjorde jeg en sammenlikning av produktpresentasjoner i nettbutikker, og ble slått av hvor mye Amazon skiller seg ut. For eksempel var Amazon var den eneste av det utvalget jeg så på som ikke hadde (minst) en synlig og gjenkjennelig knapp på produktvisningssiden sin til deling på sosiale medier.
Kanskje vet vi egentlig alle fra før at Amazon er litt av en særing. Men jeg synes det er på sin plass med en påminnelse.
Dette gjør Amazon til et risky referansepunkt
#1 Plassen i våre hjerter Amazon har en sterk merkevare. Det betyr at de kan komme unna med dårligere design. Som i denne brukertesten, der Amazon var mest forvirrende og tregest i bruk, og likevel var den nettbutikken brukerne sterkest ville anbefale. Vi andre må med andre ord skape en mye bedre løsning enn Amazon hvis brukerne skal oppleve den som omtrent like bra.
#2 Hvordan de tjener penger Løsningen du jobber med, har sannsynligvis ikke samme forretningsmodell som Amazon. For eksempel er Amazon både en butikk og en markedsplass og en leverandør. Og når Amazon velger å løse en ting på en bestemt måte, er ikke det nødvendigvis fordi det er den ultimate netthandelopplevelsen, men fordi de skulle oppnå en spesiell virkning som er lønnsom for dem. Som kanskje ikke er lønnsom for deg.
#3 Den store massen og den lange halen Amazons mekanismer for produktanbefalinger er rå. Det kommer selvfølgelig dels av smart design og teknologi. Men det blir så bra som det blir fordi de har helt ubegripelig mange produkter, og et like ubegripelig antall brukere og kunder. Et fyldig datagrunnlag for å avdekke mønstre, med andre ord. Alle andre har ikke den samme mengden informasjon, og da blir ting fort annerledes. Det beste er som kjent å designe for den informasjonen man faktisk kommer til å ha.
#4 Tregheten. Enten det er fordi de skal nå hele verden med det samme designet, eller fordi de har holdt på så lenge, eller fordi er så store og tunge. Saken er: Amazon er så konservative at de får Kåre Willoch til å se ut som en husokkupant. Da de endret navigasjon fra taber til venstremeny varte launchen i ukesvis for å unngå negative reaksjoner hos brukerne. Leter du etter en pekepinn på noe der det har vært mye endring de siste årene, er det gode odds for at Amazon ennå ikke har kastet seg på trenden. Og da er de jo heller ikke relevante å se på.
Fire grunner holder for meg. Trenger du fler, se også bloggposten 10 reasons not to copy Amazon der mye av det ovenfor også kommer fra.